Si enfoncer les portes ouvertes, naïvement ou faussement naïvement, est une spécialité des communicants, alors je vais me faire plaisir et partager ici un sujet qui me fait m’interroger et me remettre en question, personnellement et professionnellement tous les jours. Pour l’éducation des enfants, on le sait bien : l’exemplarité est LA seule façon d’influencer. Sur les sujets des RH, en management, développement durable ou RSE ce n’est pas différent : faire ce que l’on prône n’est pas seulement le minimum pour inspirer et faire bouger les lignes, c’est un prérequis. Et même plus encore : il s’agit de faire ce que les autres attendent de vous que vous fassiez. Cela paraît être une lapalissade. Il n’en est rien. Pourtant, cette cohérence, indispensable à la crédibilité de toute démarche et même à la crédibilité de celui qui l’entreprend, si elle est indispensable, est très compliquée à atteindre. Que cela soit au niveau micro – ou individuel – ou macro – entreprise, association, état, territoire – des contradictions mettent l’initiative – et donc l’individu ou l’organisation – à défaut.

Ces sujets me touchent tout particulièrement : en communication, rechercher la cohérence entre les actions et ce que l’on en dit, est fondamental. C’est l’une des premières choses que je recherche lorsque l’un de mes clients envisage de partager l’une de ses initiatives stratégiques – en particulier lorsque l’on aborde les enjeux liés au développement durable.

Les petits ruisseaux, les grandes rivières et autres complications au ras des pâquerettes…

Or, sur les sujets dits « green » ou « éthiques », la cohérence est la chose la plus compliquée à atteindre. Je ne prétends pas ici donner de leçons, mais plutôt dresser un constat et en tirer des enseignements. Soyons clair et transparent : personnellement, je ne réussis presque jamais à être cohérente avec mes propres convictions et engagements – et je me garde bien de me présenter comme telle –  car je fais face aussi à de sacrées contradictions. Par exemple, j’essaie de consommer « frugal », mais mes quelques voyages annuels ruinent mon bilan carbone. J’ai adopté une « seconde main attitude » il y a des années, mais j’acquiers en réalité plus de coups de cœur que d’objets ou vêtements utiles. Je chasse le non bio de mon placard mais je n’ai pas encore réussi à optimiser le côté local. Je suis consciente du poids de nos données sur l’environnement mais j’envoie des photos à tire-larigot. Toutes ces contradictions, plus ou moins honteuses à mon niveau, m’interdisent tout prosélytisme, et je progresse à petits pas, en m’inspirant des actions et initiatives des autres plus que je ne prétends inspirer. Mais à mon échelle, j’essaie d’être consciente du chemin, et d’agir selon la devise du colibri : que chacun fasse un pas dans son engagement, et les petits ruisseaux feront peut-être les grandes rivières.

La liberté d’agir ? Vraiment ?

On a toujours le choix de ses engagements, on est libre, paraît-il. Vraiment ? En tant qu’individu :  quand bien même je serais « raccord » entre mes actes d’achat et mes convictions, suis-je certain d’avoir eu les bonnes informations pour faire les bons choix ? La bonne idée d’aujourd’hui n’est-elle pas une catastrophe en termes d’effets rebonds pour demain ? Est-ce que mes choix éthiques en tant que citoyen ne sont pas contrebalancés par les choix professionnels et l’impact de mon action en tant que chef d’entreprise, salariée, freelance ? Est-ce que la pression sociale m’envoie dans la bonne direction ? A quel point suis-je influencé par les marques et leurs injonctions à la consommation ? Est-ce qu’un plus grand pouvoir d’achat permet d’être plus vertueux – ou moins au contraire ? A un moment, dans la chaine d’action de notre vie, on risque d’être en contradiction avec ses convictions.

Et ici je me permettrais d’ajouter que parfois, je m’interroge et me demande si, en tant que citoyen, « compenser », n’est pas une excuse bien commode – excuse pas toujours compatible avec la nécessité d’être exemplaire : sous nos latitudes, quoi que je fasse, par mon mode de vie, directement et indirectement, je dépenserai toujours plus de C0₂ que le citoyen d’une nation en voie de développement – alors même que je devrais au contraire réduire proportionnellement plus mon bilan carbone.  Je sais que je ne suis pas la seule à faire un petit bout de chemin avec autant d’application que de contradictions. Nous sommes nombreux et c’est bon signe. Nos enfants prendront le relais (pratique). Forcément nos efforts leur paraitront maladroits et dérisoires.  Mais la graine aura été plantée.

En attendant, plus je parle de mes sujets de prédilection, personnellement ou professionnellement – ce qui revient souvent au même sur nos sujets –  et plus je peux m’attendre à ce que l’on me demande des comptes. C’est la raison pour laquelle, en tant que citoyen, chacun peut faire ses choix, avancer à son rythme, mais en gardant le cap. Alors seulement on pourra espérer influencer par cercle autour de soi. Et, sans surprise, cela vaut également pour les organisations.

Si du côté « citoyen », c’est compliqué d’être cohérent, qu’en est-il côté « macro », au niveau de l’état ?

Du côté de la France, on peut se féliciter d’un effet « Make our planet great again ». Un vent politique a tourné, et d’instinct – ou d’expérience – certains élus semblent agir avec sincérité ou tout au moins crédibilité. Il faut dire que l’on a changé d’époque : on n’imagine pas un retournement de type « l’environnement, ça commence à bien faire » aujourd’hui. Mais l’exécutif n’a pas pour autant un boulevard pour agir, comme on le voit avec les combats quasi quotidiens de notre nouveau ministre de l’environnement au sein de son propre gouvernement. Les électeurs peuvent avoir la mémoire courte, l’opinion publique peut descendre en flèche un projet pourtant bon sur le long terme pour la santé, l’environnement et même l’emploi, et surtout les lobbies et groupements des grands acteurs l’économie « classique » semblent toujours faire croire que tout changement – surtout si ces changements visent à renforcer le respect de l’environnement ou les protections sociales –  vont automatiquement être une menace pour la compétitivité – comme on l’a encore vu en préambule des discussions pour la loi PACTE… Condamné à plaire au plus grand nombre – la foule, ceux qui crient plus fort, ceux qui subviennent aux emplois d’aujourd’hui – l’état continuera donc à porter en haut de son agenda des réformes allant dans le sens de la transition… tout en continuant à subventionner des industries pétrolières. Il continuera à prôner le retour à la croissance et à « tout mettre en œuvre » pour l’augmentation du PIB – alors que celui-ci est toujours totalement couplé à l’énergie proportionnellement dépensée. Ce qui n’empêchera pas d’engager des réformes pour la transition énergétique… tout en continuant à subventionner directement ou indirectement les énergies du siècle passé. On augmente le taux de bio dans les cantines des écoles mais on coupe les subventions à la filière. On lance les états généraux de l’alimentation et on ne semble pas pouvoir trancher sur le glyphosate. On encourage les territoires à entamer leur transition via des Plans Climats tous plus porteurs les uns que les autres… tout en donnant la possibilité aux préfets de déroger à des normes arrêtées par l’administration dans plusieurs domaines parmi lesquels figurent l’environnement, l’agriculture, les forêts, l’aménagement du territoire, la politique de la ville, la construction, le logement ou encore l’urbanisme – il est bien précisé que la dérogation doit être justifiée par un motif d’intérêt général et l’existence de circonstances locales, avoir pour effet d’alléger les démarches administratives, être compatible avec les engagements européens et internationaux de la France, et ne pas porter atteinte aux intérêts de la défense ou de la sécurité des personnes et des biens… Mais comment de telles exceptions pourraient-elles aller dans le sens de l’intérêt commun ? On peut s’interroger sur les effets à long terme de tant d’incohérences. Pour le citoyen, en tout cas, quelle image cela donne-t-il des engagements au plus haut ?

Pour l’économie, la cohésion sociale ou le climat, les doubles discours et le « faites ce que je dis mais pas ce que je fais » ont des répercussions à long terme, dont celui de la défiance envers les autorités. Je ne voudrais pas apparaître ici comme naïve et je suis consciente que ces dissonances n’existent pas uniquement pour les sujets liés au développement durable, mais précisément, si de ce sujet dépend vraiment la survie de l’humanité, cette schizophrénie (oui, on abuse de ce mot, mais il me semble pourtant ici particulièrement indiqué), qui guette tous les acteurs publics, même les mieux intentionnés, n’est-elle pas particulièrement contre-productive ? Sinon… mortifère ? Et c’est ainsi que l’on en vient à adresser des félicitations au secteur de l’automobile, tout en faisant la morale à la Chine, grand émetteur de CO₂ – en faisant semblant d’ignorer que le secteur auto en question a pour l’instant tout fait pour préserver son pré-carré en « en faisant le moins possible » ou le strict minimum et surtout pas plus que le concurrent, alors que la Chine est peut-être en train d’entrer dans une transition écologique – et donc économique et sociale – plus ambitieuse à son échelle que celle de tous les pays occidentaux réunis.

Mais qui dirige les élus sinon les électeurs ?
Alors, au niveau de la ville, du territoire, de l’état ou de l’Europe, les élus s’en remettent … aux citoyens. Logique. Puisque les projets n’ont pas pu naitre de l’ambition d’un programme électoral, ils verront le jour différemment, mais toujours sous la pression des citoyens. Ainsi, on voit se multiplier des initiatives participatives tels que le budget participatif de la ville de Paris, invitation aux citoyens à participer aux Etats généraux de l’alimentation, à l’évaluation de l’Europe à l’adaptation au changement climatique ou récemment l’initiative #Pacte pour contribuer aux propositions du plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises.

Comme ça, au moins, si on n’est pas d’accord, on ne pourra pas dire que l’on aura pas été invité à se faire entendre. La e-citoyenneté a le vent en poupe. Mais peut-être s’apercevra-t-on au final qu’elle ne fera que renforcer les contradictions « macro » de l’état, du territoire ou de la ville… par les contradictions « individuelles » du citoyen.

On le voit, il est compliqué d’être « raccord », tant pour le citoyen, à moins d’être un ermite, que pour l’état et les élus – à moins d’assumer ne briguer aucun mandat par la suite et de briser ses promesses électorales, puisqu’aucun gouvernement ni maire n’a jamais été élu sur un programme s’engageant sur des bases de changement radical pour la transformation vers une économie et une société plus éthiques, plus justes et plus respectueuses de l’environnement.

Alors, d’où peut venir la transition vers une société plus sobre ? Des entreprises évidemment. Elles seules réunissent potentiellement 3 des conditions essentielles à la transition : la compréhension des enjeux ; des moyens financiers et humains et une gouvernance relativement centralisée.

Les entreprises se doivent d’évoluer sous peine de mourir.  Mais il ne s’agit pas de n’importe quelle évolution. Certaines, les entreprises « en transformation » de leur business modèle, le feront d’abord à la marge – en intégrant des principes d’économie de la fonctionnalité, d’économie circulaire, d’entreprises libérées – avant que cette transformation ne gagne le cœur de l’entreprise et que toute décision stratégique passe par grille de lecture de ce nouveau paradigme. Un peu comme cela s’est passé avec le digital. On peut se demander pourquoi cette transformation semble plus lent que celle du digital, alors que, pour les deux, il s’agit bien de toucher tous les niveaux et tous les domaines de l’entreprise, au plus profond de sa stratégie. Un élément de réponse est que c’est… plus compliqué. C’est sans doute vrai. Mais les choses sont encore trop lentes. En 1979, Joël de Rosnay et son épouse lançaient un appel on ne peut plus limpide pour alerter contre les dangers de la malbouffe et appeler à une alimentation plus saine, parlant déjà d’environnement, des générations futures, d’agriculture et de modèles qui marchent sur la tête. En 1965, le glaciologue Claude Lorius prophétisait le réchauffement climatique et ses conséquences – l’an dernier, ce sont 1 500 scientifiques qui ont lancé leur appel vibrant et argumenté. Depuis Rio, les constats sont les mêmes. Force est de constater que les modèles – alimentaires, de production, industriels – globalement, n’ont pas changé en 50 ans, malgré des optimisations à la marge. Mais globalement, les impacts, parce que rapportés à une plus grande activité économique pour une population plus large, sont encore plus importants.

Entreprises et climat, rien n’a changé ? Si, tout a changé.

Même si la soft law, via la RSE, a fait bouger les lignes, même si des réglementations sont nées, même si les efforts volontaires existent, on doit accélérer. Et on va accélérer, aller beaucoup plus loin et beaucoup plus vite. Les améliorations « à la marge » vont faire place à des changements en profondeur. Parce que le « or else », c’est à dire le retour de bâton, est réellement là, n’en déplaise aux sceptiques. C’est à dire que les effets négatifs de l’inaction sur l’économie sont réels et commencent à être chiffrés. Les assureurs le prédisent : non, on ne pourra plus assurer un monde à +4°C  – et c’est précisément celui vers lequel on se dirige à grand pas. Or les entreprises veulent continuer à être assurées et les assurances à assurer. On est à un tournant, et on le sent. Aujourd’hui encore, rares sont les grands gourous de l’économie qui embrassent ouvertement les principes du développement durable, encore plus rares sont ceux qui les mettent en œuvre vraiment. Aujourd’hui encore, les chefs d’entreprise publient leur rapport RSE, mais lorsqu’ils doivent prendre la parole, devant leurs actionnaires en particulier, curieusement, ils semblent reléguer la RSE au rang de l’accessoire ou pire, du décoratif – sujets exotiques expédiés, parlons business maintenant – et redeviennent « uniquement » pragmatiques. Alors que le pragmatisme serait justement de n’entreprendre que via le prisme de la RSE. Cependant, les temps changent. Sign of the time : Davos, qui vient de fermer ses portes, et ses discours, écoutés par tous les gens sérieux de par le monde, et décryptés à l’envie, semble avoir changé de ton. Les grands prêtres de la grand-messe du capitalisme, qui jusque-là portait aux nues les gourous de la technologie en général et les GAFA en particulier, sèment les bémols et posent des conditions. Et même, comme remarqué par les observateurs, les ex-chouchous se retrouvent en position d’accusés.

Fake news, responsabilité politique, gouvernance fiscalité douteuse, exploitation des données personnelles, usage du temps de cerveau des consommateurs (qui deviennent de facto eux même les produits consommés), il leur est soudain tout reproché. Alors que, hier encore, la transformation du monde, c’était eux, aujourd’hui, on aurait presque des doutes. L’adage « science sans conscience n’est que ruine de l’âme » revient au goût du jour – car aujourd’hui, « technologie sans conscience »… n’est sans doute que ruine tout court. Lors de cette édition de Davos, les prises de parole aussi bien de politiques – Macron en tête ; de grands gourous de l’économie – avec Jack Ma d’Alibaba ; ou d’institutions gardiennes de la finance mondiale – comme le FMI avec Christine Lagarde, ont chacune à leur façon rappelé que l’humain et l’environnement devaient être en amont du business – pour que le business puisse simplement se faire et peut être avoir des chances de durer. Et non l’inverse.

Et il ne s’agissait pas juste d’un petit vent de folie qui a secoué les montagnes suisses.

Larry Fink, le fameux patron de Blackrock, qui depuis 4 ans déjà exhorte les 500 patrons (dont 200 européens) des sociétés dans lesquelles ses clients investissent à rompre avec le modèle court-termiste financier, n’est pas un baba-cool naïf et utopiste, ni même un repenti. C’est au contraire un vrai pragmatique, un vrai homme d’affaire qui sait au moins autant qu’il ne sent que les choses ont changé. Si ce grand gourou de la finance en vient à condamner avec virulence « l’hystérie » de la culture des résultats trimestriel et à pousser les patrons à créer de la valeur sur le long terme – à reconnaître et écouter leurs parties prenantes, à rechercher un impact social positif, à intégrer la diversité au sein du conseil d’administration – c’est qu’il est, en parfait homme d’affaire, convaincu que les premiers à agir seront les mieux armés. Et que c’est dans son intérêt business : il a besoin d’entreprises dans lesquelles investir – lui qui gère quelques 4600 milliards de dollars – comme un assureur a besoin d’entreprises à assurer.

Coup de bluff, coup de génie ?

Camouflet suprême, Larry Fink déclare même que souvent, les « activistes » ont de meilleures propositions (business !) que les conseils d’administration – enjoignant ainsi les grandes entreprises à écouter leurs parties prenantes concernées au-delà de leurs actionnaires… Tiens, on serait donc bien dans l’air du temps, avec notre projet français de révision du statut de l’entreprise ? Pour l’anecdote, il est quand même étrange que le sujet du climat soit vu par quelques climato-sceptiques extrêmes comme un complot de la Chine pour couler l’industrie américaine, mais que M. Fink ne soit pas traité de dangereux anti-capitaliste par les mêmes. Sans doute parce que, dans son dernier courrier virulent, il ne parle pas de développement durable. Seulement de risques, de business et de profits. Enfin une inspiration « raisonnable » pour que les chefs d’entreprise Français des modèles d’affaire linéaires – ceux qui font tourner encore aujourd’hui l’économie, ceux qui craignent que les activistes justement ne fassent la loi dans les conseils d’administration – changent leur façon de voir ? On peut dire que cela fait déjà 4 ans que ce monsieur essaie de faire changer les sociétés dans lesquelles ses clients investissent. Et il le fera peut-être encore dans 4 ans – car les entreprises changent lentement, décidément. Mais elles changeront. Pourquoi ? Parce que la finance a parlé.

L’entreprise contributive est l’avenir de l’humanité.

Oui, les entreprises seront celles qui apporteront enfin cette cohérence entre ce qui doit être fait et ce qui sera fait. Pas parce que la loi les y obligeront. Pas non plus parce que Larry aura dit qu’il fallait le faire. Mais parce que lorsqu’une entreprise aura trouvé son avantage économique à devenir contributive elle entrainera dans son sillage les autres entreprises – fournisseurs, clients, partenaires, supply chain. Pour cela, les entreprises ont besoin de signaux clairs – le grand public, les salariés, les futurs collaborateurs, les ONG, la supply chain ont tous réclamé plus de sens, de respect, d’équité et de valeur partagée. Elles ont aussi besoin d’un paysage règlementaire stable pour évoluer – et en cela la future loi Pacte sera la bienvenue. Le vrai levier d’action, parce qu’il aura une grande force d’entrainement une fois en marche, est celui de l’entreprise.

L’exemple de « C’est qui le Patron » est en cela unique : en écoutant en amont toutes les parties prenantes et en définissant un cahier des charges « juste » pour tous (l’agriculteur ou l’éleveur, rémunéré dignement pour son travail et la valeur de ses produits et le consommateur, qui paie le juste prix pour un produit de qualité), l’entreprise a créé des produits attractifs avec un modèle d’affaire plus transparent et ce pour tous acteurs de la chaine, en embarquant le consommateur. Personne n’est otage, tout le monde est acteur, et la pérennité de l’entreprise ne peut en être que améliorée. La contribution positive de l’entreprise à toutes ses parties prenantes est la source même de son business. Peut-être n’est ce qu’un petit proofpoint que le « fair business » peut s’en tirer plutôt mieux que les autres – et peut-être cet exemple ne signe-il pas à lui seul l’avènement du « fair business », tout comme les lettres de Larry Fink ne signent-elles pas à elles seules l’avènement de la finance responsable – mais le faisceau de signes permet d’être enfin positifs. Car si l’exemple de C’est qui le Patron est unique… il est aussi réplicable.

La main invisible du marché sera-t-elle… impitoyablement bienveillante ?

Entreprises, si la loi du marché dicte d’être plus attentives à vos parties prenantes et plus vertueuses pour l’environnement, vos collaborateurs, les territoires et vos fournisseurs pour être plus performantes, alors vous le serez, parce que c’est bon pour vous. Le rôle de l’état sera de vous fournir un cadre clair et pérenne dans lequel inscrire votre stratégie. Et nous, citoyens, orienterons nos choix vers vos offres. C’est ce qu’on appelle un cercle vertueux.

Entreprises, état, territoires, organisations, quelle que soit votre nature et celle de vos actes : à l’heure des réseaux sociaux, de l’exigence de la transparence, des crises de confiance, une seule voie est possible pour rétablir la confiance, et c’est celle d’une contribution plus positive à votre écosystème. Cette voie ne peut passer que par l’exemplarité – et puisque l’exemplarité est bonne pour le business, profitons-en : les communicants obsédés par la cohérence vous remercient, eux aussi pourront travailler de façon pérenne 😉

Céline Puff Ardichvili, DG et associée, Look Sharp @CelinePuffArdi