Demain appartiendra aux entreprises responsables, donc aux entreprises françaises. Par Thomas Parouty, Mieux

Le monde de demain n’appartiendra ni aux GAFA, ni aux BATX mais aux leaders économiques responsables. Et les entreprises françaises pourraient bien prendre ce leadership.

Une étude récente du BCG démontre que les entreprises françaises sont très bien classées sur les sujets de RSE. Comme rappelé par le BCG dans une tribune, l’analyse des données montre qu’elles se situent dans le groupe de tête avec leurs homologues des pays nordiques : 83 % de nos entreprises se trouvent dans le Top 20 des entreprises mondiales les plus responsables, contre seulement 60 % des entreprises de la zone Euro.

L’économie française a tout pour devenir leader demain, et ce pour 3 raisons :

Premièrement, les entreprises les plus éco-innovantes et en même temps les plus obligées de se réinventer viennent de 4 secteurs mis sous pression à cause de leur bilan carbone et la quantité de déchets qu’ils produisent. Bonne nouvelle, la France excelle sur ces sujets : la ville de demain, les mobilités, les énergies, l’économie circulaire.

Sur ces secteurs, nous avons des champions du monde, des entreprises très internationalisées et innovantes.

La ville de demain avec des acteurs du BTP, des promoteurs reconnus mondialement et des start-ups comptent des acteurs comme le groupe Bouygues, le groupe VINCI, Altarea Cogedim, Gecina, Icade mais aussi Schneider Electric, Saint-Gobain, Legrand, Unibail… 

Historiquement, les énergies ont construit des leaders mondiaux, pour certains issus de monopoles étatiques avec Total, Engie, EDF, Areva, Air Liquide.

Les mobilités dans leur diversité ont des champions mondiaux avec des acteurs comme Renault, PSA, RATP, SNCF, Airbus, Michelin.

Idem, les acteurs de l’économie circulaire comme Veolia, Suez sont reconnus mondialement. Même les petits français sont grands et innovants : Derichebourg, Paprec…

On pourrait aussi parler de l’industrie agro-alimentaire, force française (grandes marques, grands vins) exportatrice, qui peut bouger assez rapidement pour se convertir au bio, avec le soutien des institutions syndicales et européennes, répondre aux attentes des « bons mangeurs » français et affirmer leur réputation internationale.

Enfin, les KOHL (Kering, L’Oréal, Hermès, LVMH, nouvelle appellation en opposition aux acronymes des géants du numérique) viennent de réaliser que l’industrie du luxe sera responsable ou ne pourra plus séduire. Issu d’un tissu industriel traditionnel de nos régions, ces entreprises sont obsédées par la qualité. Demain, la qualité sera forcément respectueuse de l’environnement, de la biodiversité et répondra aux attentes de consommateurs exigeants, prêts à payer un produit mieux, sous tous ces aspects. Au G7 de Biarritz, les acteurs du textile et de la mode ont signé un Pacte. Ce n’est pas trop tôt. La mode et la cosmétique / parfumerie ont un peu trainé à se lancer mais semblent enfin décidées.

Donc, nos grandes entreprises ont été obligées depuis 10 ans de se réinventer. Ce qui explique pourquoi nous sommes sûrement en avance.

Deuxièmement, la culture française du dialogue a autorisé des parties prenantes externes à émerger, échanger, discuter, bousculer de grandes entreprises.

En 1936, le front populaire développait l’opposition employés-patrons. Le dialogue social s’accélérait. En 1938, Jean Mersch fondait le CJP (Centre des Jeunes Patrons, devenu CJD, Centre des Jeunes Dirigeants) et permettait de valoriser le dialogue social avec la ferme intention qu’il participerait à la performance des salariés et donc de l’entreprise… Ce « catholicisme social » était bien précurseur. Aujourd’hui, le label « Great Place To Work » ou le fonds d’investissement Happy@Work créé par la société de gestion Sycomore avec l’aide de la Fondation Spinoza démontrent que des salariés heureux font des entreprises plus performantes (et de meilleurs cours de bourse).

Troisièmement, notre système éducatif produit de grands esprits. Les Grandes Ecoles tant critiquées mais aussi les grandes Universités forment des étudiants très performants et reconnus au niveau mondial, pour leur technicité, leur capacité à gérer le complexe mais aussi des esprits ouverts, humanistes, issus de notre culture littéraire, artistique et philosophique des derniers siècles.

Nous avons encore pu le constater avec la réussite du Manifeste Etudiant du Réveil Ecologique, un manifeste imaginé par des élèves de l’Ecole Polytechnique, HEC Paris, AgroParisTech, CentraleSupélec et de l’ENS Ulm. Le manifeste a été signé par plus de 30.000 étudiants mais aussi par des professeurs, des responsables pédagogiques, des directeurs d’établissements. Son but : montrer que « les étudiants sont inquiets de la catastrophe environnementale et sociale vers laquelle nous courrons mais conscients toutefois des causes qui sont en train d’y mener, à savoir : un système économique qui n’intègre pas la finitude de la planète et des comportements individuels nuisibles au centre desquels se trouve la surconsommation et le gaspillage ».

Ce Manifeste veut repenser l’éducation. Les vieux cours de mécanique doivent être vite remplacés par des cours d’économie circulaire, ou les cours de finance par des cours de notation extra-financière. Les « Sustainable Natives » ne voudront pas travailler dans des entreprises si celles-ci n’introduisent pas très vite une raison d’être, bien au-delà de leur mission actuelle.

Par ailleurs, des écoles comme l’Ecole 42, l’EPITA ou d’autres écoles d’ingénieurs produisent de brillants techniciens qui veulent participer à une économie TechForGood. Il existe désormais au sein de la French.Tech, une entité appelée French.Impact ou au sein de France Digitale, la F.E.S.T, la fédération des Eco Socio Tech qui regroupent ces initiatives de start-ups qui veulent contribuer au bien commun. On peut le constater aussi au sein de l’incubateur Paris&Co, plus gros incubateur européen, soutenu par la région Ile de France et la Mairie de Paris. Deux de leurs programmes d’accompagnement consacrés à la « ville de demain » et aux « nouvelles mobilités urbaines » connaissent un grand succès et permettent de découvrir de belles pépites. Le terrain est exceptionnel, mais le monde de l’éducation n’a pas le choix.

L’enseignement de la RSE ne peut plus être à la marge. Il faut aussi transformer les programmes éducatifs.

Urgence ! L’avenir sera responsable ou ne sera pas. Il faut l’inventer plus vite et partager la bonne nouvelle, plus largement.

Aujourd’hui, les innovations responsables (ou les éco-socio-innovations) sont les plus rentables, les plus efficaces, les plus porteuses d’images. Même Larry Fink, patron de BlackRock, plus gros fonds d’investissement au monde qui gère 6 000 Mds de dollars, le dit : « Les entreprises durables seront les plus performantes ».

Au cours des dernières années, ce sont les marques responsables qui réussissent :

  • « C’est qui le patron ? », la plus belle réussite de la grande conso des dernières années, promet une redistribution plus équitable du prix du lait,
  • Les « Légumes moches » se vendent très bien,
  • Fleury Michon se lance dans le bio, réduit le sel, enlève les nitrites et fait figure de marque dynamique. Herta semble être fatigué et Nestlé semble dire qu’il serait temps de revendre.
  • Léa Nature (alimentaire et cosmétique bio) croit de +23% en 2017.
  • L’Oréal lance « La Provençale », une nouvelle marque de cosmétique bio.
  • Franprix propose des amandes (évidemment !), du shampooing et même du whisky français en vrac.

Sur d’autres secteurs, Bouygues propose des bâtiments à énergie positive, Nexity innove avec le bois, Total investit dans les énergies renouvelables pour être la major de l’énergie responsable en 2030, le Crédit Agricole comme aucune autre banque a décidé l’arrêt du financement des énergies fossiles, AccorHotels remplit ses hôtels en journée grâce au coworking avec Wojo, Le Slip Français réinvente la mode…

Depuis 10 ans, les stratégies RSE des entreprises sont de plus en plus ambitieuses et à la fois, plus humbles face aux défis d’une innovation rupturiste qui permettrait de changer radicalement leur empreinte carbone.

Changer à la marge ne changera rien. Les leaders d’un monde décarbonné seront-ils des entreprises de la tech ou celles qui se seront engagées dans un monde décarbonné ? C’est en repensant totalement leur métier, en s’appuyant sur le digital et sous la pression de la réglementation, des clients et même des actionnaires, qu’elles réussiront à se transformer profondément et à répondre aux Accords de Paris… et à limiter le dérèglement climatique….

Mais aujourd’hui, les entreprises françaises ne vont pas assez loin.

Hélène Valade, directrice RSE de Suez, expliquait à la REF (ex-Universités d’été) du MEDEF, fin Août que le « combat des idées est désormais gagné » et qu’il faut « accélérer sur la mise en place d’actions qui vont réellement changer les modèles économiques ». D’où le pledge annoncé par les grandes entreprises à la fin de cet événement.

Mais les engagements ne suffisent pas. Dorénavant, il faut agir… pour de vrai et des « Pactes à impact ». Toute décision stratégique doit passer au filtre d’un impact positif, dans les grandes entreprises comme dans les PME.

Toutes doivent devenir des entreprises contributives et donner plus qu’elles ne prennent.

C’est par exemple ce que promet le bâtiment hybride à économie positive de Bouygues, par la diversité de ses activités, de ses usages et donc son temps d’occupation, sa capacité à produire de l’énergie, de nouveaux services et plus de valeur…

Les consommateurs les plus engagés ont déjà conscience qu’ils ne peuvent plus consommer indéfiniment dans un monde fini (refus du surpackaging qui influence déjà 65% des achats, refus des emballages à usage unique dans la restauration rapide) et qu’il est préférable d’utiliser que de posséder. Les entreprises aussi doivent passer d’une culture du produit à celle du service.

La révolution est complexe, c’est aussi pour ça qu’elle est passionnante.

Ces entreprises françaises dessinent une nouvelle économie, moins carbonée, plus respectueuse de l’environnement. Ces leaders d’aujourd’hui ou ces nouvelles pépites doivent être encouragées, par les pouvoirs publics, les médias (à quand un programme d’éducation à l’environnement en prime-time ?) et les consommateurs.

Mais elles le savent, l’éco-innovation n’est pas suffisante pour émerger, se différencier, vendre. Il faut convaincre qu’elle peut apporter des bénéfices rationnels et émotionnels aux consommateurs et aux autres parties prenantes (salariés, ONG, riverains, institutions publiques et évidemment aux territoires et à l’environnement).

Tout avantage compétitif doit être valorisé, communiqué pour participer à la réputation de l’entreprise et au développement commercial de ces nouvelles offres.

La culture Marketing en France n’est pas très développée. Encore moins chez les industriels. Il va donc devenir nécessaire d’expliquer, de prouver, de faire de la pédagogie pour raconter l’histoire du futur.

Quand on voit la Camif se révéler, à nouveau, aux consommateurs français, après un long sommeil et une remise en question de tout son modèle, le jour où elle a refusé le Black Friday et qu’elle en a fait un objet de communication, on comprend que le génie d’Emery Jacquillat, son nouveau patron, est d’être, à la fois, un entrepreneur visionnaire mais aussi un communicant de talent.

Quand on voit Biocoop refuser la vente de bouteilles en plastique, le communiquer, il perd 3% d’anciens clients pour en gagner 15%.

Quand on écoute Sébastien Koop, co-fondateur de la marque VEJA, expliquer qu’il n’arrive pas à fabriquer le petit bout de plastique autour des lacets avec un bio-plastique, on comprend que le reste de la basket est éco-conçue, que l’entreprise est socialement responsable et beaucoup d’urbains deviennent fan de cette marque, qui a toujours gardé à l’esprit de faire des baskets cool.

Quand on regarde la transformation impulsée par Isabelle Kocher chez Engie (c’est désormais prouvé, c’est une femme qui arrive à faire bouger un grand groupe, en douceur, avec vitesse et enthousiasme, vers un nouveau modèle zéro-carbone), elle réunit des salariés, dirigeants, clients, prospects, élus, associations et experts (dont qqs « sustainable natives » époustouflants) lors d’un grand événement, appelé TheGoodDay, qui inspire les acteurs de l’énergie et plus largement les éco-innovateurs.

Il est désormais nécessaire de le dire, haut et fort : si elles agissent, les entreprises françaises ont tous les atouts en main, pour prendre le leadership d’un « demain plus responsable ».

Les leaders et les pépites sont là, la capacité d’innovation et la créativité existent, les lois arrivent pour les valoriser, les protéger et les encourager. Les consommateurs le veulent. Il faut accélérer l’éco-innovation et inventer de nouveaux services utiles aux consommateurs.

Il est venu le temps d’en être fier, de le revendiquer, de le partager, de le communiquer largement !

Thomas Parouty, fondateur de l’agence Mieux, agence conseil engagée
@TParouty @AgenceMIEUX
Initiateur de la No Impact Week

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