Pendant les dix dernières années, l’entreprise, sous le coup des critiques s’est attachée à moins nuire.

La RSE a été la colonne vertébrale des démarches visant à mesurer, rendre compte et réduire les nuisances collatérales produites par les organisations en marge de leurs activités commerciales. Cette RSE, à la fois développée sur la base du volontaire et jugée contraignante, a néanmoins contribué à imposer de nouveaux standards. Elle a ouvert le chemin d’un autre monde économique possible. Aujourd’hui s’ouvre un nouveau chapitre :  le monde a évolué, les impacts sur les écosystèmes intensifiés, le citoyen consommateur est sensibilisé et l’entreprise ne peut plus se contenter de ne pas nuire.

Désormais pour l’entreprise, cette idée d’aller au-delà de la contention des effets nocifs éventuels de son activité, c’est à dire de « faire du bien », fait son chemin. Il s’agit pour elle d’exercer son activité en cherchant à augmenter sa valeur globale (de meilleurs produits ou services, plus d’attractivité pour les clients et les collaborateurs, plus de résilience sur son marché, tout en étant saine financièrement) en allant au-delà du fait de minimiser l’impact sur les ressources (humaines et naturelles) c’est à dire en visant leur restauration de manière proactive (bilan positif côté bien-être, biodiversité...) C’est l’entreprise contributive, l’entreprise positive, qui contribue activement à « faire du bien » … ce qui est bon pour les écosystèmes, ses parties prenantes et sa propre survie !

Grâce au débat autour du rôle social de l’entreprise, qui a contribué à la préparation du projet de loi PACTE, avec la visibilité croissante des sujets ESS, et les questionnements liés au statut d’Entreprise à Mission, l’idée de la « Raison d’Etre » et de la Finalité  de l’Entreprise sort donc du bois.

2018 a vu déjà la montée de ce mouvement, et 2019 le confirme : des exemples existent, et les marques matures sur ce sujet ont d’ailleurs compris leur intérêt, et servent de locomotive en termes à la fois d’actions et de visibilité. Et c’est tant mieux car créer un mouvement vertueux, ou l’éco-système contributif fera levier par sa taille en devenant incontournable, nécessite de créer un effet d’entrainement qui renverse les rapports : quand auparavant, être l’entreprise vertueuse était exotique face à la masse entrainante du « business as usual », c’est la situation inverse qu’il faut à présent créer. L’entreprise prédatrice, isolée, sera fragilisée, ce qui lui imposera de changer ses pratiques sous peine de disparaitre.

Or pour créer « la hola », irrésistible, comme dans un stade, il s’agit de faire envie.

Il faut aujourd’hui incarner, fédérer, faire avancer, par l’exemple et surtout par des éléments de preuves – en démontrant, chiffres à l’appui bien sûr, que oui, les entreprises et les marques qui surperforment sont celles qui ont su concilier la raison économique et la raison écologique et humaine. Le succès de la marque C’est qui le Patron, en ce sens, n’est pas anecdotique. Oui, les intérêts des agriculteurs, des consommateurs et des distributeurs peuvent converger, la preuve ! Et l’effet d’entrainement est bien celui qui est recherché. De même, Fairphone incite toute la chaine de valeur de l’électronique grand public à reconnaître qu’une autre manière de « sourcer » la matière, d’assembler, de vendre et d’utiliser un smartphone est possible. Le succès inédit du mouvement du #GreenFriday certes encore petit par rapport à celui du traditionnel #BlackFriday consumériste américain, est un signe à ne pas négliger.

Les faisceaux convergent pour pointer la fin d’un système non durable. Encore faibles du côté de la finance et des moteurs économiques mondiaux, ils pourraient forcir en revanche du côté des citoyens.

D’après une récente étude menée par le cabinet Denjean & Associés et GoudLink, les français se disent à plus de 90% « révoltés » d’agissements comme les délocalisations, le non-respect des normes RH et l’injustice fiscale. De mêmes, « le vrai coût des prix bas » (délocalisation, travail des enfants, sacrifices environnementaux, impacts sur la santé) commence à être visible. Sans surprise, certains de ces sujets ont contribué à allumer le mouvement des Gilets Jaunes. Et oui, si les gouvernements ne vont pas assez vite, sur le front de la législation notamment, les citoyens prendront la main, marches climats après marches climat, de manière pacifique comme sur le front du juridique avec l’action en justice préparée par l’Affaire du Siècle pour signifier à l’Etat que cette fois ci, les citoyens étaient prêts à aller plus loin. Et les jeunes prennent le relais, galvanisés par la jeune et inspirante Greta Thunberg, à l’occasion de la COP 24, qui ne lâche pas un pouce de terrain, et qui est en passe de lancer un mouvement mondial. Ces mouvements ont en commun l’exigence citoyenne de justice, de transparence et d’engagement envers leurs élus et les entreprises qui doivent redevenir pourvoyeuses d’emploi, de bien être et de sécurité.    

La Révolution Sociétale est bel et bien en marche

Aujourd’hui , c’est la société toute entière qui, un peu plus chaque jour,  se mobilise face à l’urgence des défis environnementaux et sociaux qui sont les nôtres. La révolution sociétale bouleverse le monde «économique et  marchand » et nous oblige à changer de cap, faire des choix, pour relever le plus grand défi de l’humanité : préserver l’homme et son environnement. L’entreprise qui saura concilier profits, sens et conscience est bien l’entreprise de demain.  Le monde est prêt et vous ?

Cécile Colonna d’Istria est fondatrice et dirigeante de Produrable, l’évènement référent depuis plus de 10 ans sur les sujets RSE.