La pollution plastique préoccupe de plus en plus l’opinion publique et a largement été évoquée dans le cadre du grand débat organisé par le gouvernement. L’omniprésence du plastique dans tous les secteurs de notre économie, les limites du recyclage et les projections alarmantes sur une production annuelle mondiale de + 300% en 2050 sont connus et interrogent l’ensemble des acteurs. Au-delà des déchets visibles, les multiples formes de pollution (microplastiques, additifs chimiques) et la publication de données sur les risques sanitaires (l’homme ingère en moyenne 5 g de plastique par semaine) accélèrent les démarches de régulation pour enrayer ce qui est clairement identifié comme une crise environnementale majeure, doublée de conséquences sanitaires et à terme économiques.
Dans ce contexte, les secteurs utilisant beaucoup de plastique de manière visible sont fréquemment interpellées sur leur responsabilité, soumis à des réactions de défiance ou de rejet (Tropicana en a fait les frais en changeant son packaging), et l’ensemble des secteur économiques seront appelés à s’adapter à des réglementations croissantes (directive européenne sur les plastiques à usage unique, future loi sur le gaspillage et l’économie circulaire)… ou à se saisir de ce contexte pour proposer des offres alternatives et être précurseurs.
Si de nombreuses actions sont menées par les entreprises pour réduire leur impact plastique, beaucoup n’approchent le sujet que de manière parcellaire et considèrent encore que leur contribution à une REP (responsabilité élargie du producteur) et l’amélioration du recyclage sont suffisants. Les pistes de contribution sont en réalité beaucoup plus larges, et les innovations de rupture ou une offre plus frugale peuvent rencontrer un intérêt des consommateurs.
Des start up, et quelques groupes, proposent de nouveaux modèles qui reposent sur le recours à des solutions ou matériaux alternatifs, le réemploi et des approches zéro déchet. L’éventail des pistes d’action est large et on peut imaginer que les entreprises qui testeront la diversité des approches en tireront des bénéfices.
Incorporer nettement plus de plastique recyclé et développer l’éco-conception
Présente dans les discours et les projets, l’économie circulaire des plastiques reste très marginale dans notre économie avec 22% de plastique recyclé en France, et le plastique recyclé représente moins de 5% des matières plastique de production dans l’Union européenne[1]. Et depuis 15 ans, ces chiffres d’incorporation n’ont pas progressé ! Le secteur de l’emballage fait un peu mieux en France mais avec seulement 12% de plastique recyclé[2] incorporé, on reste très loin d’une économie circulaire.
Le changement d’échelle nécessaire ne se fera que si les entreprises pensent véritablement leurs produits en fonction de leur fin de vie et de leur retour dans une boucle circulaire. Cette approche challenge les méthodes marketing classiques et des choix de packaging, couleur ou transparence destinés avant tout à valoriser le produit et la marque.
La priorité des entreprises pour réduire leur impact plastique est d’assurer aux consommateurs la mise sur le marché de produits éco-conçus, économes en matières et facilement recyclables, afin que leur effort de tri ait un sens. Et au-delà du seul emballage (45% de l’usage du plastique en France), l’ensemble des secteurs (bâtiments automobile, électronique…) peuvent contribuer à ce changement d’échelle et augmenter la part de plastique recyclé incorporé.
Plus les emballages seront facilement recyclables (en évitant les emballages multicouches, les additifs chimiques, les emballages pluri-matériaux, certaines teintes), plus une offre de plastique recyclé de qualité se développera et plus l’incorporation de ce dernier augmentera. Des collaborations croissantes entre fabricants et spécialistes du recyclage vont dans ce sens.
Un marketing éco-responsable
L’éco-conception peut sembler contraignante à des Directions du marketing cherchant à séduire ou à proposer un service supplémentaire au consommateur via l’emballage. Les marques justifient parfois leur choix en invoquant les études marketing et les attentes des consommateurs, qu’on n’a sans doute oublié d’interroger sur leur sensibilité environnementale. Or, le pouvoir de prescription des marques et leur capacité d’influence sont suffisamment forts pour qu’elles s’appuient sur la part des consommateurs engagés sur les questions environnementales pour amener une majorité moins concernée vers des choix plus responsables.
La prise en compte de l’impact environnemental peut aussi créer une forme de différenciation et un avantage concurrentiel. Les marques ont ainsi intérêt à être pionnières d’une offre à impact environnemental réduit et à valoriser leurs partis-pris avec sincérité et mesure, en affichant leur progression.
Déplastifier en innovant et en optimisant les autres matériaux
Le plastique s’est développé du fait de son faible coût et ses avantages compétitifs en termes de flexibilité, de légèreté, de conservation, d’hygiène. Des avantages ont aussi été invoqués en termes de réduction du gaspillage alimentaire, même si les études sont contradictoires sur ce point.
L’enjeu est d’investir en recherche et développement afin d’une part de réduire le volume de matière (un packaging intégrant de l’air et réduisant la matière plastique de manière significative a récemment vu le jour) et d‘autre part de développer le recours à d’autres matériaux présentant des qualités similaires, en limitant leurs éventuels inconvénients.
Le verre peut, s’il est géré en circuit court, être réinvesti. Le carton et le papier, éco-gérés, constituent également l’une de solutions. Ainsi, un article du Monde[3] a récemment évoqué le développement d’une offre finlandaise de carton, sans ajout de plastique, imperméable et apte au contact alimentaire, résultat d‘un investissement conséquent.
Certains pays, comme l’Italie, misent sur les plastiques biodégrables ou compostables et ouvrent la voie du remplacement du plastique pétro-sourcé par d’autres matériaux.
Cependant, le recours aux plastiques biodégrables ou compostables rencontre encore un certain nombre de limites, notamment concernant leur traitement en fin de vie ou la confusion qu’ils créent. Une expertise de l’Ademe devrait éclairer ce sujet en Q2 2019. Et l’intérêt des plastiques compostables sera à réexaminer en tenant compte de l’augmentation de la collecte de déchets organiques, indispensables au procédé de compost industriel.
Autre innovation indispensable, celle concernant les matières textile et/ou l’optimisation du filtrage des microplastiques issus des textiles synthétiques et diffusés via l’eau de lavage. Avec 71% de textile mondial d’origine synthétique, cette pollution micro-plastique croît et contribuerait à hauteur de 15% à la pollution plastique des océans[4] . Ce défi récemment identifié pose la question des arbitrages sur les matériaux en fonction de leur impact environnemental respectif et invite à une meilleure « circularité » des matières naturelles.
Le remplacement du plastique pétro-sourcé se dessine donc, au moins partiellement et il sera sans doute pluriel, du fait de la disponibilité des ressources alternatives, de leur « circularité » , de leur balance respective avantages/inconvénients et de leur pertinence secteur par secteur.
Réduire les emballages, et tout type de plastique à faible valeur ajoutée, et encourager d’autres modèles (produits solides à mixer avec de l’eau, vrac, consigne, zéro déchet…)
Il paraît en effet difficile d’enrayer la pollution plastique uniquement en améliorant recyclage, incorporation de plastique recyclé et développement de matériaux alternatifs. Le plastique ne peut en effet se recycler qu’un nombre limité de fois et la crise du plastique interroge plus largement notre société du jetable, de l’usage unique et du gaspillage de ressources.
Il ne semble plus possible pour les entreprises d’ignorer ce que le grand public commence à comprendre : seule une réduction de la production de plastique permettra d’enrayer la pollution générée. Les entreprises qui produisent des articles en plastique ou avec un emballage plastique à faible valeur ajoutée se voient contraintes d’évoluer rapidement, du fait des règlementations et des attentes des consommateurs. Des paradoxes sont aussi montrés du doigt comme celui des fruits et légumes bio emballés sous plastique, sans aucun avantage consommateur réel.
Sur le sujet de la réduction des emballages, de nombreuses start up émergent, portées par des entrepreneurs souhaitant disrupter une offre trop polluante.
Elles séduisent une partie des consommateurs, sensibles au bon sens du mouvement zéro déchet : « le meilleur déchet est celui qui n’existe pas ».
Les entreprises ont tout intérêt à s’inspirer de ces initiatives, à chercher leurs propres solutions et à intégrer les offres les plus prometteuses. Ainsi, Pepsi and Co développe un programme intitulé « Beyond the bottle » qui propose un autre accès à ses boissons ou à des services de gazéification à domicile (Sodastream racheté fin 2018) et des arômes permettant de créer ses boissons. Cette approche permet également de réduire l’impact carbone dû au transport de liquide… en utilisant l’eau disponible via les réseaux existants.
Dans le secteur des cométiques ou des produits ménagers, le recours à des formules solides ou en poudre à mixer chez soi avec de l’eau se développe également et constitue une piste très prometteuse de réduction des emballages.
La vente en vrac connaît également une belle croissance et intéresse les groupes qui testent des emballages réutilisables et des services de remplissage dans leur offre retail.
Le réemploi des emballages et la consigne pourraient se développer dans les années qui viennent et challenger les modèles dominants de la grande consommation.
Le service Loop de livraison/ récupération à domicile de produits consignés testé avec la participation de nombreuses grandes marques, le retour aux bouteilles en verre consignées en circuit court, les solutions qui fleurissent de contenants consignés pour le « take away » participent de cette approche. Elles créent une autre logique de consommation qui redonne de la valeur à l’emballage et nous éloigne de la société du jetable.
Cet article ne prétend pas faire le tour d’un sujet infiniment complexe mais invite à se projeter sur les pistes qui permettront réellement d’enrayer la pollution plastique et d’éviter également aux entreprises une désaffection de leurs consommateurs vis-à-vis d’un modèle qui interroge de plus en plus le citoyen qui est en eux. Pour ceux qui veulent aller plus loin, je recommande la lecture du rapport du député François-Michel Lambert « Stop aux pollutions plastiques, Stratégie politique pour un usage soutenable des plastiques » et du livre « Survivre au péril plastique » de Matthieu Combe.
Muriel Papin est Manager communication et RSE et aussi Déléguée générale de No Plastic in My Sea, l’association qui milite pour la réduction de notre impact plastique, et qui est à l’origine de la campagne No Plastic Challenge.
[1] L’économie circulaire / Remy Le Moigne
[2] Source : Elipso
[3] L’adieu au plastique, Le Monde du 16 avril 2019
[4] Source : UICN
L'entreprise contributive 